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4. Les stratégies mises en oeuvre

Quatrième chapitre de cette étude commanditée par le Département Recherche du Hong Kong Trade Development Council auprès d’Actrium Solutions (HK). Ce document, en langue anglaise, sur la distribution et le commerce du vin à Hong Kong et en Chine est l’un des plus complets qui soit disponible gracieusement. Compte tenu de son intérêt , www.exporterduvinenasie.com a décidé de le traduire et d’en faire profiter les lecteurs qui ne parlent pas la langue de Shakespeare. Les différents chapitres seront publiés au fur et à mesure sur ce blog, restez connecté pour vous tenir informé des dernières publications.

L’intensification des efforts marketing
Pour les producteurs comme pour les marchands, l’organisation de sessions de dégustation reste le premier moyen de toucher les clients. Indépendamment de ces sessions qui ont lieu à intervalles réguliers, les salons professionnels offrent la possibilité de planifier l’activité commerciale pour l’année à venir. En Europe, les trois évènements de référence sont l’International Wine & Spirits Fair (LIWSF) de Londres, le salon Prowein de Düsseldorf et Vinexpo Bordeaux. Cette dernière manifestation tient par ailleurs une édition Asie Pacifique biennale, la dernière ayant eu lieu à Hong Kong en mai 2008. Ces relations suivies ont permis à Hong Kong de favoriser le commerce du vin sur cette région et de rester sur le devant de la scène internationale en tant que plateforme de distribution.

Par ailleurs, la Chambre de Commerce et d’Industrie (HKTDC) a organise le premier Salon International du Vin et des Spiritueux de Hong Kong (Hong Kong International Wine & Spirits Fair) en août 2008 conjointement au salon Food Expo. Cette première édition a accueilli des distributeurs, cavistes, producteurs et négociants ainsi que nombre de fournisseurs proposant des services liés à l’industrie du vin. Les exposants et visiteurs se sont majoritairement déplacés de Hong Kong et d’Asie mais aussi du monde entier. Avec cet évènement, le Hong Kong Trade Development Council s’est inscrit dans la logique de Hong Kong visant à créer une plateforme d’affaires et permettre aux exposants et visiteurs d’explorer les nombreuses opportunités offertes par la Chine et le marché asiatique.

La consolidation de la formation.
La connaissance est la base de toute nouvelle industrie et ceci est d’autant plus exact sur un domaine pointu tel que le négoce du vin. Sans une formation adéquate sur tous les aspects de ce marché, aucune fondation solide et durable ne peut être envisagée. La formation ouvre de nouveaux horizons de carrière pour de nombreuses personnes et ce quel que soit leur niveau de qualification. Une nouvelle catégorie de personnel qualifié à même de proposer ses services est nécessaire non seulement sur Hong Kong mais aussi en Chine continentale et dans les autres économies asiatiques. Les spécialisations sont diverses : sommeliers, journalistes, logisticiens, viticulteurs, professionnels du marketing et consultants spécialisés. A ce jour, l’organisme de référence est le UK’s Wine and Spirit Education Trust (WSET) dont la réputation précède toutes les offres du marché.

A Hong Kong, seul un organisme de formation propose le diplôme WSET tandis que huit autres offrent la possibilité de suivre ces mêmes cours jusqu’à un niveau assez élevé pour les amateurs de vin. Ces sessions de formation, principalement destinées aux consommateurs, leur apprennent à goûter et acheter. Ceci étant, une vraie marge de croissance existe pour les formations destinées aux professionnels du négoce, aux acheteurs ou encore aux sommeliers. A ce jour, une seule personne, certifiée par le « Court of Master Sommeliers », est à même de prodiguer un enseignement de haut niveau sur le continent asiatique. Le manque d’experts à même de dispenser des formations de haut niveau en accord avec les goûts asiatiques est donc criant, et ce, plus particulièrement pour tout ce qui concerne les ateliers et cours visant à accréditer les professionnels du négoce. 

Le développement des outils pour l’investissement.
Le succès de Londres est en grande partie lié au fait que la cité britannique est le quartier général de nombreux fonds d’investissements et de maisons de vente aux enchères liés à l’industrie du vin et, plus important encore, du London International Vintners Exchange (LivEx). En tant que plateforme de distribution et de commerce vin (WTDC), Hong Kong doit encourager le développement de tous les outils  afin de proposer une alternative aux investisseurs de Hong Kong et d’Asie. Ces outils comprennent : a) les fonds d’investissements proposés par des banques privées ou des fonds privés, b) les ventes par négociants de vins en primeur, c) les ventes aux enchères de grands crus et vins fins pour les acheteurs locaux étrangers. 

Bien que ces investissements soient encore peu courants, les fonds et l’achat en primeur offrent la possibilité d’investir sans trop de risque et procure une diversification intéressante du portefeuille de l’investisseur avec des perspectives de gain intéressantes. Selon les statistiques 2007, l’index LivEx 100 offre à lui tout seul des perspectives de 43% de gain sur 12 mois tandis que le FTSE 100 ou encore le S&P 500 n’offrent respectivement que 5 et 4,9% pour la même période (NDLR : ces estimations ont été effectuées avant la crise, néanmoins, le succès rencontré par les récentes ventes aux enchères sur Hong Kong tend à prouver que cet investissement est encore l’un de ceux qui se tient le mieux dans le contexte économique actuel). Avec de telles prévisions de retour, l’investissement dans ce domaine est une option particulièrement intéressante. Les fonds d’investissements dans le domaine du vin fonctionnent de manière traditionnelle avec un plancher minima de l’ordre de 100.000 € tandis que certains atteignent 5.000.000 €. Les « futurs » vins permettent à certains investisseurs de commencer à des niveaux plus raisonnables (à partir de 5.000 €) et apprécier la progression de leur portefeuille.

La clientèle asiatique souhaite plus que jamais disposer d’outils alternatifs pour gérer la croissance de son patrimoine. De fait, les fonds d’investissements internationaux dirigés par des établissements étrangers ont d’ores et déjà établi de solides bases en Asie. La disponibilité et la connaissance progressive de ces fonds conduira à un transfert important de ces activités sur Hong Kong dans un délai assez court.

Source : Hong Kong Trade Development Council
Prochain chapitre : Les bénéfices économiques

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3.(suite) Hong Kong, future plateforme asiatique de distribution et de commerce du vin ?

Suite du troisième chapitre de cette étude commanditée par le Département Recherche du Hong Kong Trade Development Council auprès d’Actrium Solutions (HK). Ce document, en langue anglaise, sur la distribution et le commerce du vin à Hong Kong et en Chine est l’un des plus complets qui soit disponible gracieusement. Compte tenu de son intérêt , www.exporterduvinenasie.com a décidé de le traduire et d’en faire profiter les lecteurs qui ne parlent pas la langue de Shakespeare. Les différents chapitres seront publiés au fur et à mesure sur ce blog, restez connecté pour vous tenir informé des dernières publications.

Les faiblesses de Hong Kong
De prime abord, Hong Kong semble disposer de tous les ingrédients pour devenir la plateforme asiatique de distribution et de commerce du vin. Cependant, les autres concurrents asiatiques à ce titre ne doivent pas être sous estimés. De fait, Hong Kong pourrait éventuellement échouer dans sa mission de conquête du marché si des moyens adéquats ne sont pas mis en place pour s’affranchir de quelques obstacles.

1. Bref historique dans le commerce du vin comparé à Londres.
Hong Kong dispose d’un pool significatif de négociants, lesquels disposent d’une solide connaissance du vin et de sa distribution sur un plan international. Toutefois, cette expérience du marché du vin fin reste embryonnaire comparée à celle de Londres en la matière. En effet, la cité britannique dispose d’une expertise multiséculaire et d’un exceptionnel tissu relationnel avec les producteurs et les négociants du monde entier. Dans le monde viticole, Londres fait clairement autorité en termes d’évaluation, de formation et reste la référence en matière d’indexation du cours des vins. De fait, la réputation de Londres ne s’est pas faite du jour au lendemain …

2. Le premier avantage pris par Singapour.
Au début de ce siècle, Hong Kong a essayé de s’imposer comme plateforme asiatique de distribution et de commerce du vin mais l’éclatement de la bulle Internet en 2000 et l’épidémie de grippe aviaire en 2003 ont sérieusement freiné son développement économique en la matière. Singapour a tiré avantage de cette situation sans réelle concurrence sur le marché asiatique et bénéficie maintenant d’une solide réputation. Par ailleurs, Singapour peut également capitaliser sur le salon Wine for Asia qui n’en est pas à son coup d’essai, Hong Kong a donc affaire à fort parti.

3. Une expertise limitée dans le domaine du vin.
La distribution du vin est une industrie aux multiples facettes et son succès dépend de nombreux secteurs adjacents. Hong Kong doit apprendre à coordonner de multiples activités : hôtellerie, restauration, logistique et stockage sans parler des séminaires, conventions et autres salons ou de tous les autres services qui gravitent autour de l’industrie viticole. Singapour a, depuis longtemps, reconnu le besoin de former une génération d’experts du vin pour soutenir le développement régional de cette industrie. Depuis plus de dix ans, le Centre d’Education et de Formation de l’Association Hôtelière de Singapour (Singapore Hotel Association Training and Education Centre) développe des programmes spécifiques destinés au secteur hôtelier et à tous les services de premier rang. Singapour dispose donc d’une main d’œuvre expérimentée pour tout ce qui touche de près ou de loin le commerce du vin, Hong Kong ne peut pas en dire autant dans l’immédiat. De fait les fondations ne sont pas encore suffisamment établies pour soutenir le développement de Hong Kong même si les choses bougent très rapidement. Hong Kong a clairement besoin d’experts en logistique, d’œnologues, de consultants, de formateurs, de sommeliers, de viticulteurs sans parler de main d’œuvre de premier rang.

Le positionnement de Hong Kong
Après avoir étudié les forces en présence et évalué les avantages et les inconvénients de Hong Kong, il est clair que son positionnement doit être différent de Singapour et ne pas se limiter à la logistique. Hong Kong doit s’orienter principalement sur le commerce, le marketing et l’investissement, secteurs qui enregistrent les plus fortes valeurs ajoutées et pour lesquels Hong Kong dispose de solides atouts. Hong Kong a toutes les chances de prendre une position de leader à condition de respecter les trois points suivants :

1. Un centre de commerce et d’investissement.
Une connaissance du vin qui s’améliore de jour en jour, un système financier particulièrement bien établi, une libre circulation de l’information et des biens … Hong Kong dispose d’une image flatteuse en tant que place mondiale de l’économie libre. Ceci est un avantage non négligeable pour se positionner en tant que plateforme asiatique de distribution et de commerce du vin.

2. Un centre d’exposition et de marketing.
Le nombre significatif de professionnels du marketing, le niveau de connaissance de certains experts et la remarquable expérience de Hong Kong en matière d’organisation de salons professionnels sont autant d’atouts pour relever ce challenge.

3. Un centre de stockage et de distribution.
La position géographique privilégiée de Hong Kong, son aéroport ultra moderne, ses infrastructures de transport adaptées, ses procédures douanières simplifiées et l’efficacité globale de son management comptent également parmi les points forts de la cité.

Source : Hong Kong Trade Development Council
Prochain chapitre : Les stratégies mises en oeuvre

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3. Hong Kong, future plateforme asiatique de distribution et de commerce du vin ?

Troisième chapitre de cette étude commanditée par le Département Recherche du Hong Kong Trade Development Council auprès d’Actrium Solutions (HK). Ce document, en langue anglaise, sur la distribution et le commerce du vin à Hong Kong et en Chine est l’un des plus complets qui soit disponible gracieusement. Compte tenu de son intérêt , www.exporterduvinenasie.com a décidé de le traduire et d’en faire profiter les lecteurs qui ne parlent pas la langue de Shakespeare. Les différents chapitres seront publiés au fur et à mesure sur ce blog, restez connecté pour vous tenir informé des dernières publications.

Les forces de Hong Kong
Les facteurs qui ont permis à Londres de se positionner comme la première cité mondiale de distribution et de commerce du vin sont divers : position géographique avantageuse, plateforme commerciale bien organisée, excellentes ressources en matière de stockage du vin et droits de douane avantageux. Hong Kong dispose d’avantages extrêmement similaires :

1. Position géographique
La situation géographique de Londres lui permet d’accéder aux vins des régions les plus connues (Italie, France …) tandis qu’Hong Kong est à proximité immédiate des marchés en plus forte croissance tels que la Chine Continentale et les régions du nord de l’Asie. Située au cœur de l’Asie, Hong Kong est aux portes du Pearl River Delta (estuaire de la Rivière Perle), arrière pays qui offre un réseau routier de première catégorie vers la Chine. Dans ce contexte, Hong Kong s’impose logiquement comme le point de départ des échanges commerciaux avec le reste de l’Asie. Si Hong Kong devient la plateforme asiatique de distribution et de commerce du vin (WTDC), le transport des vins du Nouveau Monde sera grandement simplifié. En effet, ces produits pourront maintenant atteindre directement l’Asie sans transiter par Londres : un tel dispositif permet de gagner du temps, de réduire les coûts et offre également l’avantage de ne pas exposer le vin à des transports de longue distance éventuellement préjudiciables à sa conservation.

Hong Kong dispose d’autres avantages : sa flexibilité, sa compétitivité et sa capacité logistique à distribuer rapidement les produits à la demande (ex : à l’occasion d’évènements ponctuels de promotion du vin) ou en petite quantité aux nombreux clients asiatiques. De surcroît, le climat de Hong Kong est plus tempéré que Singapour en hiver, un avantage certain pour le transport et le stockage.

2. Une libre circulation des biens.
Hong Kong est un port franc sans droit de douanes à l’exception d’un droit d’accise pour quelques rares articles. Depuis plusieurs dizaines d’années, cette disposition a permis à Hong Kong de devenir la plateforme commerciale asiatique de référence pour de nombreux produits à forte valeur ajoutée. A titre d’exemple, Hong Kong est l’un des principaux marchés d’investissement de la perle et ce, indépendamment de l’absence de production locale. Ce statut de plateforme commerciale attire de nombreuses entreprises particulièrement pointues dans le domaine du négoce international. Ceci vaut également pour les fournisseurs et les acheteurs asiatiques grâce à l’efficacité du management local et son bilinguisme.

3. Absence de droits de douane.
Le 27 février 2008, le Secrétaire d’Etat aux Finances de Hong Kong a annoncé l’abolition des taxes sur les vins avec un effet immédiat. Jusqu’alors, Hong Kong ne jouissait pas d’une position favorable pour le négoce compte tenu des droits de douane calculés sur la valeur du vin, les charges administratives entrainaient des frais logistiques importants qui freinaient les négociants. Cette situation diminuait clairement  les chances de voir Hong Kong prendre le leadership sur le commerce et la distribution du vin.

La suppression des taxes a de nombreux effets positifs :

3.1) La réduction des charges administratives et des coûts de stockage.
- Aucun besoin d’entrepôt en douane : l’importateur n’a plus à s’acquitter de droits de douane et aucune inspection des produits n’est exigée. Le stockage du vin peut s’effectuer sans contrainte ; outre l’avantage offert aux négociants, ceci a également un effet positif sur l’immobilier avec la reconversion d’anciens buildings industriels en plateformes de stockage adaptées.
- Un encouragement pour les collectionneurs asiatiques et hongkongais à rapatrier leurs collections et bénéficier du remboursement des taxes depuis Londres ou d’autres cités étrangères. Pour les investisseurs les plus sérieux, ce remboursement peut s’avérer suffisamment élevé pour réinvestir sur Hong Kong.

3.2) La simplification de la distribution et du commerce du vin.
- L’abolition des droits de douane face à de nombreux pays européens entraine inévitablement une augmentation du négoce des vins « premium » et positionne Hong Kong comme une place de marché incontournable dans ce domaine. L’augmentation du volume des transactions va naturellement créer un second marché pour la vente des vins de haut de gamme.
- L’absence d’inspection et de stockage prolongé en zone douanière présente moins de risque pour la conservation des grands crus, le fait que les négociants n’aient plus à supporter de charges administratives ne peut que promouvoir le commerce du vin et ce, de manière durable.
- Le stockage en quantité de nombreux grands crus sur site permet d’offrir une logistique sur mesure et une livraison à la demande à moindre coût et ce, quelle que soit la quantité et le moyen de transport. Les évènements ponctuels de promotion du vin et autres opérations marketing sont assurés d’un support logistique sans failles. 

3.3) La promotion des ventes aux enchères et du haut de gamme.
Comme cela a été vu précédemment, l’absence de taxe indexée sur la valeur du vin est également un élément qui plaide en faveur de l’investissement. Les maisons de vente aux enchères trouvent en Hong Kong une ressource idéale pour écouler leurs biens auprès des investisseurs asiatiques.

3.4) La promotion de la dégustation et de la consommation.
Hong Kong est également amené à prendre une place de premier ordre dans le domaine de l’oenotourisme, la levée des taxes a également un effet positif sur les réunions, séminaires, conventions et autres salons (MICE : Meetings, Incentives, Conventions, Exhibitions) et sur le tourisme à titre privé. De fait, Hong Kong rivalise maintenant avec les premières capitales mondiales telles que Londres ou New York. 

3.5) Le premier port franc mondial des grandes économies.
Au-delà de tous les avantages exprimés ci-dessus quant aux aspects de logistique et commerce, la levée des taxes envoie un signal très fort à tous les acteurs de la filière, la valeur publicitaire d’un tel dispositif est considérable.

3.6) Un système financier bien établi (libre circulation des capitaux)
Depuis plusieurs décades, Hong Kong s’est imposé comme une solide plateforme financière d’investissements. Un récent rapport de la City of London Corporation donnait Hong Kong comme la troisième base financière internationale après Londres et New York devant Singapour et Zurich. Le marché hongkongais est le plus actif en termes de valeurs mobilières et de liquidités et Hong Kong est le centre asiatique le plus influent dans le domaine du capital investissement avec le contrôle d’environ 30% du capital de la région pour un montant de 40 milliards de dollars US. Ce succès financier s’explique en partie par la libéralisation de l’économie et par le fait que les plus values et dividendes ne sont pas assujettis à taxes. Les fonds d’investissements dans l’industrie du vin sont contrôlés par des entreprises étrangères qui disposent de bureaux locaux. Cet état de fait est principalement lié au droit d’accise qui existait dans le passé. Compte tenu de la solidité de son système financier, Hong Kong a maintenant toute latitude à attirer de nouveaux capitaux et différents experts tels qu’investisseurs, analystes et chercheurs.

3.7) Le développement du marketing de marque
Le pouvoir de la marque est un élément important pour les consommateurs asiatiques, lesquels y sont particulièrement sensibles. Les stratégies de marques des producteurs du Nouveau Monde ont porté leurs fruits et leur ont permis d’enregistrer de véritables succès marketing. Le pool d’experts en marketing et autres professionnels basés à Hong Kong est un atout important pour les fournisseurs et négociants qui souhaitent implanter leurs produits dans la région et ce, plus particulièrement dans le domaine du haut de gamme. Depuis longtemps, Hong Kong est l’une des toutes premières places de marché pour de nombreux produits « tendances » : montres, bijouterie, cosmétique et mode. C’est donc assez logiquement que le vin haut de gamme profite maintenant de cette vitrine pour la commercialisation … A terme, la connaissance et l’expérience développées par Hong Kong pourrait bien permettre à des acteurs du marché continental d’imposer leurs marques à l’international. Car Hong Kong a toujours été le choix de prédilection pour les investisseurs étrangers désireux d’approcher le marché de la Chine et pour les entreprises chinoises souhaitant s’implanter en dehors de leurs frontières.

3.8) L’aspect culturel et l’enseignement du vin
La culture et le style de vie sont deux fondamentaux du vin et la présence de vrais connaisseurs ne peut qu’augmenter la crédibilité de Hong Kong en tant que plateforme internationale de distribution et de commerce. La connaissance du vin remonte à plusieurs décennies compte tenu des relations entretenues avec le Royaume Uni. Plus récemment, le retour d’immigrants vers Hong Kong n’a fait que renforcer cette connaissance du vin. Pour ce qui concerne les grands crus et autres « vintages », Hong Kong dispose d’un nombre impressionnant de connaisseurs dont les collections sont dignes des plus grands standards internationaux. Quant au marché de masse, tous les indicateurs tendent à démontrer un intérêt grandissant de la part du grand public.
- Il y a plus de 2.000 licences de débit de boissons et 180 grossistes en vins sur Hong Kong
- Les hôtels et restaurants accueillent des dîners de dégustation particulièrement courus et les caves à vins des hôtels de prestige regorgent de grands crus et autres bouteilles « vintage »
- On ne compte plus les centres, associations, clubs et écoles qui se sont ouverts autour du vin au cours des dernières années.

3.9 L’impartialité
A l’instar de Londres, Hong Kong n’est pas considéré comme partial compte tenu de sa production de vin particulièrement limitée. Les producteurs des régions traditionnelles ou du Nouveau Monde n’ont aucun doute quant à l’impartialité et la crédibilité de Hong Kong en tant que plateforme internationale de distribution et de commerce du vin.

3.10 La qualité des transports,
Le trafic portuaire de Hong Kong est l’un des plus élevés au monde et son aéroport (HKIA) occupe la première place en matière de fret aérien international depuis 1996. En 2006, le Hong Kong International Airport a contrôlé plus de 4 millions de tonnes de fret devançant Séoul – en deuxième position – d’un million de tonnes. L’intégration continue du Pearl River Delta, le Yangtsz River Delta et d’autres emplacements stratégiques en Chine Continentale vont permettre à Hong Kong de renforcer sa position de « hub » aérien vers la Chine Continentale en offrant des services compétitifs et efficaces pour le transport des passagers et le fret. 

Quelques élements sur l’aéroport de Hong Kong
85 compagnies aériennes
150 destinations couvertes
40 destinations couvertes vers Chine Continentale 
42 destinations couvertes vers autres villes asiatiques 
68 destinations couvertes vers autres villes mondiales
5.600 vols hebdomadaires 
Source : autorités de l’aéroport de Hong Kong – 2006

Aucune autre métropole asiatique n’offre autant de correspondances et de liaisons aériennes régulières vers la plupart des grandes villes de Chine avec un coût de transport aussi modéré. Si l’on considère que la Chine Continentale est le moteur de la croissance pour le commerce du vin en Asie, Hong Kong dispose incontestablement d’un avantage décisif en la matière.

Source : Hong Kong Trade Development Council
Prochain chapitre : Hong Kong, future plateforme asiatique de distribution et de commerce du vin ? (Les faiblesses et le positionnement de Hong Kong)

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2. Les opportunités du marché asiatique

Deuxième chapitre de cette étude commanditée par le Département Recherche du Hong Kong Trade Development Council auprès d’Actrium Solutions (HK). Ce document, en langue anglaise, sur la distribution et le commerce du vin à Hong Kong et en Chine est l’un des plus complets qui soit disponible gracieusement. Compte tenu de son intérêt , www.exporterduvinenasie.com a décidé de le traduire et d’en faire profiter les lecteurs qui ne parlent pas la langue de Shakespeare. Les différents chapitres seront publiés au fur et à mesure sur ce blog, restez connecté pour vous tenir informé des dernières publications.

L’importation de vin en augmentation constante.
La forte demande dans le domaine du vin représente une réelle opportunité pour les exportateurs qui souhaitent commercialiser leurs produits sur le continent asiatique. Comme vu précédemment, la valeur des vins importés en Asie (hors Japon) devrait atteindre 1,1 milliards de dollars US d’ici 2017. La Chine Continentale est le plus gros importateur en volume et l’importation de vin devrait atteindre 870 millions de dollars US d’ici 2017.

 

Le vin comme valeur d’investissement.
Les vins fins et les grands crus ont une vraie valeur d’investissement. Au cours des dernières décennies, ces investissements ont enregistré une croissance sans précédent en termes d’identification et de prix. L’accroissement du nombre d’acheteurs à la recherche de vins d’exception a entrainé une augmentation spectaculaire et jamais vue du prix des grands crus. Dans l’industrie mondiale du vin, les investissements se répartissent comme suit :

1. Primeurs proposés par les négociants.
Les primeurs ou les vins pré embouteillés sont achetés à des vignobles très anciens, généralement en barrique et à un tarif inférieur à celui du détail. La raison qui conduit à acheter les vins en primeur est évidente : l’offre est limitée sur les vignobles les plus réputés et la demande est en augmentation constante sur le marché asiatique, la production annuelle de ces vignobles étant constante, la valeur du vin de ces domaines augmente en conséquence. Pour toutes ces raisons, de nombreux investisseurs privés ou « corporate » achètent le vin dans ces conditions pour en sécuriser le prix et s’assurer de sa disponibilité.  Les négociants les plus expérimentés achètent généralement en primeur pour leur clientèle privée.

2. Fonds d’investissements proposés par des banques privées.
Les fonds d’investissement, qui concernent uniquement les grands crus et sont disponibles sur le marché global, sont également très prisés. Historiquement, ces fonds sont dirigés par des banques commerciales proposant ces investissements à une clientèle aisée au même titre que d’autres placements très spécifiques (ex : œuvres d’art …). Les gestionnaires de ces fonds utilisent leur capacité d’investissement pour acheter du vin en « vrac » et/ou en primeur, la valeur spéculative de tels produits fait que leur consommation est rarement immédiate.  De tels fonds d’investissement sont disponibles sur Hong Kong, la plupart sont contrôlés par des entreprises étrangères disposant d’un bureau local de représentation. Dans le passé, le retrait physique du vin était assujetti à d’importantes taxes, ceci était d’autant plus vrai que la structure des droits de douane était basée sur le dollar et pénalisait les vins de grande valeur. Dans ce contexte, ces fonds n’étaient pas très prisés des investisseurs généraux mais l’environnement a changé depuis la récente abolition des taxes.

3. Ventes aux enchères
Londres est à l’origine des ventes aux enchères de grands crus et la Cité est toujours la première plate forme mondiale pour le commerce du vin. Christie’s a ouvert un département spécialisé en 1966 suivi par son concurrent Sotheby’s en 1970. Les ventes aux enchères de Londres attirent les plus grands connaisseurs, propriétaires de collections inestimables, de Tokyo à San Francisco. Tandis que l’investissement dans le vin est considéré comme « exotique » en Asie, ce même marché est tout simplement énorme dans d’autres places financières telles que New York ou Londres. De fait, le marché de l’investissement croit à un rythme supérieur à celui de l’importation du vin, offre des profits et bénéfices substantiels et permet aux investisseurs de gérer leur portefeuille de manière sophistiquée.

Une très forte montée en puissance des outils d’investissement exprimés ci-dessus est inévitable avec la généralisation de tels fonds d’investissements allant de pair avec une augmentation des connaissances des investisseurs asiatiques. Par ailleurs, ce type d’investissement représente une alternative extrêmement intéressante pour une population qui souhaite gérer la croissance importante de ses actifs. Le marché asiatique de l’investissement dans le vin devrait atteindre 500 millions de dollars US en 2012 et 970 millions en 2017.

 

Le développement des activités marketing.
Compte tenu des éléments exprimés ci-dessus, de nombreuses activités marketing telles que salons, sessions de dégustation, concours et journalisme spécialisé sont amenées à se développer dans cette région du monde. Même si de nombreux évènements se font concurrence, un salon professionnel bien organisé reste la vitrine de référence pour de nombreux professionnels et permet à la ville organisatrice de renforcer sa position de plateforme mondiale.

Le Salon International des Vins et Spiritueux de Londres (LIWSF : London International Wine and Spirits Fair) est devenu l’évènement mondial de référence avec 5.000 exposants et plus de 14.000 visiteurs. Le salon « Wine For Asia » de Singapour a été crée dans le but d’attirer les négociants du monde entier et les acheteurs les plus fortunés d’Asie. Dans le futur, les métropoles qui seront à même de créer leurs plateformes marketing et évènementielles autour du vin prendront un avantage décisif.

Aujourd’hui, Londres contrôle largement le commerce international et la distribution du vin. Les britanniques ont d’ailleurs concentrés leurs efforts marketing en Asie, en effet, le poids de cette région représente entre 25 et 30 % des ventes de Londres. Compte tenu de la demande du marché, l’Asie doit établir son centre de distribution et de commerce du vin (WTDC) dans les plus brefs délais. Singapour et Hong Kong sont d’ailleurs aux coudes à coudes pour remplir ce rôle …

Source : Hong Kong Trade Development Council
Prochain chapitre : Hong Kong, future plateforme asiatique de distribution et de commerce du vin ? .

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1. La montée en puissance du marché asiatique.

Premier chapitre de cette étude commanditée par le Département Recherche du Hong Kong Trade Development Council auprès d’Actrium Solutions (HK). Ce document, en langue anglaise, sur la distribution et le commerce du vin à Hong Kong et en Chine est l’un des plus complets qui soit disponible gracieusement. Compte tenu de son intérêt , www.exporterduvinenasie.com a décidé de le traduire et d’en faire profiter les lecteurs qui ne parlent pas la langue de Shakespeare. Les différents chapitres seront publiés au fur et à mesure sur ce blog, restez connecté pour vous tenir informé des dernières publications.

Apercu du marché asiatique
Tandis que la demande baisse en Europe et que la croissance du marché américain amorce un recul certain, la plupart des prévisions sur la consommation du vin s’accordent à déterminer l’Asie comme étant une région au fort potentiel de croissance. A l’heure actuelle, la consommation totale de vin en Asie (hors Japon) s’élève à environ 7 milliards de dollars US soit 7% de la consommation mondiale par an, 13% de la consommation de l’Europe et 40% de celle des Etats-Unis. Comme cela a été vu précédemment, la consommation du vin en Asie (hors Japon) devrait doubler et atteindre 17 milliards de dollars US en 2012 et même 27 milliards en 2017. Concrètement, la demande du marché asiatique devrait dépasser celle des Etats-Unis et représenter 20% de la consommation mondiale.

 

Ces perspectives optimistes s’appuient sur les performances économiques de l’Asie et la montée en puissance de la classe moyenne dont les revenus augmentent même si la consommation par tête reste modérée dans l’immédiat. Cette croissance est également liée au style de vie et à une réelle prise de conscience du facteur santé dans la consommation : les alcools forts sont en perte de vitesse tandis que la nouvelle génération, sensible aux codes occidentaux, trouve le vin plus agréable au palais et plus « branché » que les autres alcools. En Chine Continentale, le gouvernement va même jusqu’à encourager la consommation de vin en lieu et place d’alcools de riz pour préserver les ressources d’alimentation face à une population croissante.

Le Japon, qui représente à lui seul 780 millions de dollars US en 2006, reste le plus grand marché d’importation en Asie. Cependant, ce marché est maintenant arrivé à maturité et son taux de croissance est négligeable par voie de fait. Le pouvoir d’attraction du Japon est limité pour les négociants et les exportateurs internationaux compte tenu du caractère introspectif du marché japonais associé à un réseau de distribution particulièrement difficile à pénétrer.

La consommation du vin en Inde devrait enregistrer une croissance de 150% dans les cinq prochaines années mais la politique protectionniste actuellement en place ne permet pas de réaliser des affaires significatives dans l’immédiat. Les droits d’importation fédéraux de 150% pour les spiritueux et de 100% sur les vins combinés aux taxes additionnelles engendrent une augmentation du prix qui se situe entre 177% et 540% selon le produit considéré. Le ratio des vins importés est donc inférieur au quart de la consommation totale.

La Corée du Sud est également une région en pleine croissance avec un taux estimé à 70% pour les cinq prochaines années. Néanmoins, le vin représente encore un faible pourcentage dans la consommation de boissons alcoolisés : 0,3% seulement même si la croissance consolidée a progressé de 29,5 % en volume et 33 % en valeur au cours des cinq dernières années.

Singapour a connu une croissance de 22,5% des vins importés avec un taux de réexportation de l’ordre de 16% en 2005. Cette ville a acquis une certaine réputation en tant que plate forme logistique de l’industrie du vin grâce à différents efforts concertés avec le gouvernement et différentes institutions locales. La part la plus importante de la réexportation se fait vers l’Indonésie et la Malaisie.

En tant que région rattachée à la Chine, le marché domestique de Hong Kong a enregistré une progression de 10% en valeur et 13% en valeur de 2000 à 2006. La valeur des importations a atteint une croissance consolidée de 22% entre 2003 et 2006.

La Chine Continentale ou l’ascension du Dragon.
La Chine Continentale représente le plus gros potential de croissance que ce soit en termes de valeur ou de volume. D’après un expert qui est également un négociant, ce marché est beaucoup plus important que n’importe quel autre pays (Japon, Inde …) compte tenu des nombreuses associations qui peuvent être faites avec la cuisine chinoise et du fait que les Chinois sont réputés pour la finesse de leur palais. Avec l’augmentation progressive des revenus de la classe moyenne et l’intégration de la culture occidentale, la demande de vins fins va inévitablement augmenter.

Aujourd’hui, les marques locales comptent pour la plus grande part de la consommation et les produits importés ne représentent que 3 à 5% de part de marché. Cet état de fait s’explique par un prix avantageux et par la qualité des vins locaux qui va en progressant grâce à la participation de certains investisseurs étrangers. D’autres facteurs tels que la contrefaçon de produits étrangers et le manque de transparence dans la structure des taxes ne favorisent pas la tâche des importateurs sur le marché de la Chine Continentale. En dépit de tous ces inconvénients, l’importation des vins a connu une progression spectaculaire dans les années 2000 après que les droits de douane aient été réduits à 14% en 2004 suite à l’adhésion de la Chine à l’OMC.

L’importation du vin produit du raisin (en bouteille < 2 litres) a atteint la valeur record de 184 millions de dollars US en 2007 contre 77 millions en 2006 après une croissance consolidée de 39% entre 2000 et 2005.

La réduction des taxes d’importation à 14% et la croissance de l’économie chinoise permet d’envisager une croissance à deux chiffres des importations au moins jusqu’à l’exposition universelle de Shanghai en 2010.

Les analystes du marché estiment qu’il y a environ 800 à 1.000 importateurs de vins sur la Chine Continentale dont 30 à 50 comptent parmi les plus importants. Les distributeurs régionaux de second rang sont estimés à 10.000 environ. Les importateurs les mieux implantés comptent plus de 100 marques dans leur portefeuille de 10 pays différents, leur réseau de distribution couvrant les villes les plus importantes du pays.

Source : Hong Kong Trade Development Council
Prochain chapitre : Les opportunités du marché asiatique.

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Introduction : Hong Kong, plate forme pour la distribution et le commerce du vin : l’opportunité d’un développement industriel.

L’étude ci-après a été commanditée par le Département Recherche du Hong Kong Trade Development Council auprès d’Actrium Solutions (HK). Ce document, en langue anglaise, sur la distribution et le commerce du vin à Hong Kong et en Chine est l’un des plus complets qui soit disponible gracieusement. Compte tenu de son intérêt , www.exporterduvinenasie.com a décidé de le traduire et d’en faire profiter les lecteurs qui ne parlent pas la langue de Shakespeare. Les différents chapitres seront publiés au fur et à mesure sur ce blog, restez connecté pour vous tenir informé des dernières publications.

Résumé
• Le marché asiatique et plus particulièrement celui de la Chine Continentale représentent une opportunité importante pour les producteurs de vin qui souhaitent exporter leurs produits.
• L’abolition récente des taxes d’importation à Hong Kong va encourager le commerce du vin et aider Hong Kong à se positionner comme plate forme de commerce et de distribution. 
• Le HKTDC a organisé le premier Salon International du Vin de Hong Kong (Hong Kong International Wine Fair) en août 2008 afin de promouvoir ce développement industriel.
• Ce positionnement de Hong Kong en tant que plate forme de commerce et de distribution devrait générer une valeur ajoutée complémentaire supérieure à 1 milliard de HK dollars en 2012 et près de 3 milliards en 2017.

Avec la diminution de la consommation en Europe et le ralentissement de la croissance du marché américain, tous les regards convergent maintenant vers un relais de croissance identifié : le marché asiatique. Actuellement, ce marché représente seulement un faible pourcentage de la consommation mondiale et la proportion des vins importés n’est pas encore significative. Pour autant, la progression du marché asiatique est estimée à 10 à 20% par année pour les cinq prochaines années avec comme principaux moteurs la Chine Continentale, Hong Kong, Singapour, la Corée et Taiwan. La consommation du vin en Asie (hors Japon) devrait doubler et atteindre 17 milliards de dollars US en 2012 et même 27 milliards en 2017. Cette demande exponentielle représente une opportunité sans précédent pour les producteurs qui souhaitent exporter leur production. La valeur des vins importés en Asie (hors Japon) devrait atteindre 1,1 milliards de dollars US d’ici 2012 et 1,5 milliard d’ici 2017. La Chine Continentale est le plus gros importateur en volume et sa part est estimée à 870 millions de dollars US à l’horizon 2017.

Tandis que les volumes d’importation de vin en Asie offrent des opportunités exceptionnelles pour les producteurs du monde entier, une niche représente également un potentiel exceptionnel de croissance : le marché de l’investissement qui inclut les primeurs proposés par les négociants, les fonds d’investissements des banques privées et les ventes aux enchères. Bien que le volume total soit encore modeste en Asie, les investissements dans le domaine du vin sont déjà énormes dans d’autres places financières telles que New York ou Londres. Le rythme de croissance de ce marché est supérieur à celui de l’importation : l’investissement dans ce créneau permet aux collectionneurs une gestion sophistiquée de leur portefeuille. Là encore, les prévisions d’investissement pour les collectionneurs asiatiques sont de l’ordre de 500 millions de dollars US en 2012 et 970 millions en 2017.

Les facteurs qui ont conduit Londres à devenir la plate forme mondiale de référence dans le domaine du vin sont divers : position géographique, position établie de centre des affaires, connaissance du vin, impartialité, infrastructures de premier ordre pour le stockage et politique favorable pour ce qui concerne les droits de douane. Hong Kong possède de nombreux avantages comparables. De fait, la récente abolition des taxes par le gouvernement ne peut que favoriser la position de Hong Kong en tant que plate forme mondiale pour cette industrie. De fait, cette levée des taxes va avoir de nombreux effets positifs : réduction des charges administratives et des couts de stockage, facilitation du commerce et de la distribution, incitation à s’installer à Hong Kong pour de nombreux négociants en grands crus et autres maisons de vente aux enchères, invitation à la création de sessions de dégustation … Hong Kong devient par ailleurs le premier port franc du vin dans le domaine des grandes puissances économiques.

Ceci étant, Hong Kong a quelques handicaps qui doivent être surmontés pour atteindre ce statut de leader asiatique. A commencer par l’absence d’antériorité dans le commerce du vin en comparaison avec Londres, la concurrence de Singapour qui a anticipé la montée en puissance de ce marché et le manque d’expertise du vin. Dans ce contexte, il est clair que Hong Kong ne doit pas seulement se concentrer sur la logistique mais se positionner comme une plate forme de commerce, de distribution, d’investissement, de marketing, d’exposition et de stockage du vin.

Indépendamment de la levée des taxes, Hong Kong doit également faire des efforts en termes de marketing et de formation tout en développant des outils pointus en matière d’investissement. Si ces conditions sont remplies, Hong Kong a toute latitude pour prendre 24 % du marché import en 2012 et 33% en 2017. La réexportation de ces produits associé à l’augmentation du commerce de détail va générer des bénéfices directs à toute l’économie hongkongaise sans parler des retombées positives sur bien d’autres activités commerciales : stockage, salons professionnels, programmes de formation, tourisme, publicité et promotion, services de consultants. Les employés travaillant dans ces différents secteurs consommeront également davantage créant ainsi un cercle vertueux pour l’économie globale. De fait, le caractère ambitieux et les perspectives d’un tel projet créeront indiscutablement de nombreux emplois.

Par ailleurs, Hong Kong peut capturer 55% du marché régional de l’investissement en 2012 et 69% en 2017 si le développement du marché est effectué avec succès. Dans ce contexte, les bénéfices pour l’économie de Hong Kong seront d’autant plus importants : les activités liées à l’investissement sont synonymes de forte valeur ajoutée.

Source : Hong Kong Trade Development Council
Prochain chapitre : La montée en puissance du marché asiatique

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